A Coca-Cola gerou mais de 70 mil clipes com IA. Por que isso deveria preocupar qualquer empresa que produz conteúdo?

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Há alguns anos, produzir muito conteúdo parecia uma vantagem competitiva.

Hoje, uma inteligência artificial consegue criar textos, imagens, vídeos, variações de anúncios e campanhas inteiras em uma velocidade que nenhuma equipe humana conseguiria acompanhar.
Então surgiu uma pergunta mais importante:
Se todo mundo consegue produzir, o que ainda diferencia uma marca?
A campanha de Natal da Coca-Cola ajuda a responder.

70 mil clipes para chegar a um comercial

Em 2025, a Coca-Cola voltou a utilizar inteligência artificial para reinterpretar Holidays Are Coming, um dos comerciais de Natal mais conhecidos da história da marca.
A empresa trabalhou com estúdios especializados em IA generativa e apresentou a iniciativa como uma combinação entre tecnologia e criatividade humana. Segundo informações divulgadas sobre a produção, uma equipe de especialistas lidou com mais de 70 mil clipes gerados por IA durante aproximadamente 30 dias.
Tecnicamente, é impressionante.
Estratégicamente, o caso é ainda mais interessante.
Porque a campanha também provocou críticas e discussões sobre artificialidade, inconsistência e perda da sensação humana associada aos antigos comerciais natalinos da Coca-Cola.
O aprendizado não é que marcas deveriam abandonar inteligência artificial.
É quase o oposto.

A IA resolveu a produção. Agora apareceu outro problema.

Durante muito tempo, a dificuldade estava em executar.
Era necessário contratar equipe, produzir imagens, editar vídeos, criar dezenas de formatos e adaptar materiais para vários canais.
A IA reduziu brutalmente parte desse custo operacional.
Mas isso criou uma nova escassez.
Não falta conteúdo. Falta conteúdo que mereça atenção.
Uma pesquisa global divulgada pelo Canva em 2026 mostrou que 97% dos líderes de marketing pesquisados já utilizam IA no trabalho criativo cotidiano.
Ao mesmo tempo, sete em cada dez consumidores consultados disseram perceber que anúncios produzidos com IA parecem estar “faltando alguma coisa”.
Esse contraste é fundamental.
A tecnologia está ficando mais presente.
Mas presença tecnológica não produz automaticamente conexão.

O consumidor também está mudando

Existe ainda uma questão de confiança.
Pesquisa da Gartner divulgada em março de 2026 mostrou que 50% dos consumidores americanos entrevistados prefeririam marcas que evitassem IA generativa em conteúdos e mensagens voltados ao público.
Outro dado chama ainda mais atenção: 68% disseram questionar frequentemente se aquilo que veem é real.
Isso cria um cenário curioso.
As empresas terão capacidade de produzir mais do que nunca.
E o consumidor terá motivos para desconfiar mais do que nunca.
Ou seja:
volume aumenta enquanto confiança fica mais difícil de conquistar.
É por isso que simplesmente colocar IA na área de marketing não cria vantagem competitiva.

O próprio Cannes Lions entendeu a diferença

Em 2026, o Cannes Lions introduziu novas categorias de AI Craft.
Mas existe um detalhe importante.
A organização não estruturou essas categorias para premiar qualquer trabalho produzido com inteligência artificial.
O foco está na combinação entre intenção criativa, excelência de execução e tecnologia — trabalhos nos quais a IA esteja efetivamente a serviço da ideia.
Parece uma diferença pequena.
Não é.
É a diferença entre:
“Precisamos usar IA nesta campanha.”
e
“Temos uma ideia forte. Onde a IA pode torná-la melhor?”
A segunda pergunta muda tudo.

Como uma empresa deveria usar IA no marketing?

Na Pquadrado, a leitura parte de uma lógica simples: IA entra depois da estratégia, não no lugar dela.
Antes de produzir uma campanha, existem decisões que nenhuma ferramenta deveria tomar sozinha.
Qual percepção queremos construir?
Qual problema do público estamos tocando?
Qual promessa conseguimos sustentar?
Que mensagem precisa aparecer no Google?
Que conteúdo precisa gerar autoridade?
O que funciona melhor em mídia paga?
Existe oportunidade para outdoor, rádio, TV ou outro ponto de contato offline?
E, principalmente, o que acontece quando essa comunicação gera interesse?
Porque também existe outro erro comum: acelerar o marketing sem preparar a conversão.
A empresa produz mais conteúdo, aumenta tráfego, gera leads e continua perdendo oportunidades por falta de processo comercial, velocidade de atendimento ou preparo do time.
Tecnologia acelera tanto a parte boa quanto a parte ruim de uma operação.

O diferencial não será quem produz mais

É possível que, em pouco tempo, uma empresa produza em uma manhã aquilo que antes ocupava uma equipe durante uma semana inteira.
Isso é extraordinário.
Mas também significa que seus concorrentes poderão fazer exatamente o mesmo.
A vantagem não estará no acesso à ferramenta.
Estará em algo mais difícil de copiar:
repertório, estratégia, posicionamento, criatividade, distribuição, consistência e capacidade comercial.
A inteligência artificial está tornando a execução abundante.
E exatamente por isso o pensamento estratégico está ficando mais raro.
Talvez o futuro do marketing não seja escolher entre humano ou inteligência artificial.
Seja saber o que continua necessariamente humano, e usar tecnologia para amplificar isso.
Essa é a lógica que orienta a Pquadrado: conectar estratégia, criatividade, mídia, presença digital e estrutura comercial antes de simplesmente aumentar o volume de comunicação.
Porque produzir ficou fácil.
Fazer uma marca significar alguma coisa continua difícil.

Sobre a autora
Juliana Petean é CEO da Pquadrado Comunicação e Marketing, especialista em estratégias que conectam presença digital, mídia tradicional e estrutura comercial para gerar crescimento real de negócios.
À frente da Pquadrado, atua no desenvolvimento de posicionamento, geração de demanda e conversão, ajudando empresas a transformarem marketing em resultado previsível.
Se este conteúdo fez sentido para você, vale aprofundar.


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